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工作QQ:791541679  阳光巢资讯快播专家论点保健酒之春,来了吗?

保健酒之春,来了吗?

资讯分类:专家论点   作者:邹文武   来源:阳光巢   时间:2013/4/17 22:19:59   本文已影响:1931人   分享到QQ空间   收藏到QQ书签   推荐给朋友
  2013年的中国酒业可以说是被政令浇醒了头脑,业内的恐慌蔓延让各个渠道的酒水销售急剧下滑,政府及其事业单位的团购日渐式微,终端餐饮消费的冷冷清清,从本次成都糖酒会的反应来看,整个酒业的今天冷清景象与对比食品饮料副食品的热闹,形成鲜明的反差,连成都的出租车司机说,2013年酒业在今年糖酒会的表现远远不如往年。各种迹象显示中国酒业正在酝酿着一次巨大的变革,白酒、葡萄酒、红酒、啤酒、黄酒、保健酒……,谁将在这场变革赢得发展机会?
  
  很多人认为葡萄酒和保健酒这样的品类能够在这轮调整中获利,因为代表更健康的饮酒方式将被市场接受,而保健酒与白酒同样具有中国传统文化特性,且比白酒还悠久的历史和功能,使其更具有生命力和成长性,那么中国保健酒的机会真的要来了吗?
  
  表面上近两年来中国保健酒市场表现热闹,大企业纷纷布局保健酒产业,2012年年4月份,汾酒集团发布公告,宣布投资24亿元扩建保健酒项目,紧接着9月份茅台酒厂在北京高调宣布总投资6亿元的保健酒基地将于近期开工。而五粮液集团也于早前斥资2亿元扩建了旗下保健酒产品黄金酒的产能,其明星产品“国鼎珍品”也是华丽上市。做为区域品牌的山东酒企新贵景芝酒业也不甘寂寞,表示旗下的阳春保健酒系列将近期发力,做大做强保健酒市场。另外,众多知名医药企业也开始纷纷试水,江中集团与去年底正式推出朴卡保健酒产品,还有青岛国风药业、广药集团、修正药业等,都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。更有甚者,连做房地产的展生集团也插足保健酒领域。
  
  品类局限:保健酒伪概念,国际国内没有正式的标准
  
  保健酒的群雄逐鹿时代已经来临了,但是保健酒的春天离现实还很遥远。中国保健酒市场需要跨越的门槛还很多,过去几十年的发展实事告诉我们,保健酒很难成为主流,这种实事我们不能不去面对,那些痴想着保健酒规模能够迅速追上葡萄酒和白酒的企业和人,结果将会摔的很惨!
  
  因为从品类角度上来说,保健酒只不过是一个营销伪品类,它没有国际和国内的分类标准,世界上共有三大酒种,发酵酒、蒸馏酒和配制酒。
  
  发酵酒:就以我们目前所能接触到的酒来说,葡萄酒、黄酒、啤酒和其他水果酒,由于使用原料经酒精发酵后获得的,所以我们统称为发酵酒,酒度低;
  
  蒸馏酒:发酵酒通过蒸馏将酒度提高后的酒,就是蒸馏酒,白兰地、威士忌、金酒、伏特加、朗姆酒和中国白酒被称为世界六大蒸馏酒,酒度高;
  
  配制酒:以蒸馏酒或发酵酒为基础(酒基),人工配入一定比例的甜味辅料、芳香原料或中药材、果皮、果实等,混合陈酿后获得的酒,如各种利口酒、味美思、桂花陈等,其酒度介于发酵酒和蒸馏酒之间。
  
  国内酒五大酒品类白酒、啤酒、红酒、黄酒和药酒,也不见保健酒的席位,因此从中国保健酒在国际上很难通行,在国内市场上也很难被越来越重视食品安全的政府热推,要想保健酒能够成为主流,首先它必须是一个主流品类,否则它就是一个小众品类的产品。另外,从国家食品安全角度来说,保健酒不可能成为政府倡导和鼓励的品种,其生存空间在越来越严格的安全环境下会越来越小。
  
  市场困境:规模小品牌多,市场缺乏爆发力和规模
  
  随着中国经济的发展,消费者的健康意识在不断加强,保健酒成为一种新的消费潮流,存在着巨大的市场需求,从而催生了保健酒市场的快速扩容。据了解,2001年,中国保健酒在全国的销售总额约为3亿元,而10年后的2010年保健酒在全国的销售总额约为130亿元。保健酒经历了10年的发展,其速度不但没有减缓,反而进一步升温。
  
  事实上,保健酒的小众格局,从市场销售规模和规模企业的表现也可以看出,2012年中国劲酒经销商大会上公布了2011年国内各大保健酒品牌年度销售排行:劲酒销售额达44。05亿,竹叶青酒3。01亿,椰岛鹿龟酒4。17亿,张裕三鞭酒1。25亿,致中和0。85亿。行业总规模达130亿,劲酒占同年国内市场份额的35%,其市场规模还不是很大,而且行业已经形成了第一品牌占30%上的规模,说明整个行业其实已经是进入成熟期的,新进企业很难撼动现有企业的规模。因此整个保健酒产业很难有实质性的高速发展和规模激剧扩张。
  
  品牌困境:保健酒群雄割据,各品牌都存在明显缺陷
  
  另外作为现在保健酒的品牌,其市场都存在明显的缺陷和瓶颈,目前国内的保健酒产品大多是以低端市场为主。拿劲酒来说,销售最好的产品就是125毫升小瓶装,其价格仅为10元,这款产品在低端市场根深蒂固。从消费人群来说,消费者大多是以40岁以上的中老年全体为主力,在所有消费人群中的比重接近60%。从大众对保健酒的认知来说,大部分人对保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有药用功效的酒”。因此很难创造出一个可以畅饮和聚饮的主力市场来,而且从消费心理上来说,虽然保健酒具有一定的功能性,但是没有谁会天天豪饮保健酒。据调查数据显示,当被问及“您经常在哪种场合饮用保健酒?”在1万份问卷调查中发现,64%受访者选择家庭佐餐,16%受访者选择节日聚会,娱乐休息比例为10%,工作应酬为9%。这一连串的数据说明,消费者购买保健酒都是自饮为主,而酒水高消耗的餐饮场合喝的人少的可怜。政商务宴请喝的人更是凤毛麟角。
  
  劲酒作为保健酒品类中的老大,其面临的高端乏力和高端化的蜕变,是未来品牌重点需要突破的瓶颈。而黄金酒作为保健酒品类中的新秀,其面临的年轻化和餐饮化的问题,同样制约着这个具有很强报复的品牌。再者像椰岛鹿龟酒这样的传统保健酒品牌,则面临着如何聚饮化的市场困境。可以说,每一个保健酒品牌目前的市场瓶颈都非常鲜明和突出,这也是为什么保健酒行业这么多年难有大作为的原因所在。
  
  产品问题:1-2年的产品保质期,让很多保健酒品牌很难过
  
  最后,从产品安全角度来说,国家《食品安全法》将保健酒归纳为保健食品的一种。想到食品,条件反射就会想到一个保质期。保健酒虽然是以白酒为基酒,但是因为其具备保健功效,而加入了一些药材、食物等各类添加物。白酒自然是存的越久就越香,但保健酒因为添加了其他物质,保质期也就大幅度缩短。随着时间不断增加,保健酒就会过期,而过了保质期后这些添加成分会出现变化,导致减少或失去保健功效,误饮还可能导致损害健康。因而,消费者在选购中药保健酒时对生产日期和保质期也比较关注,更不能以保存白酒的习惯而长时间存放保健酒。国家市场监管部门也提醒食品经营者和消费者,不要将保健酒等同于白酒、洋酒,高酒精度的白酒和洋酒是可以长期保存的。选择保健酒时要注意包装上注明的不适宜饮用人群的范围,保健酒虽然对身体好,但并不是所有人都适合喝保健酒养生。这有效阻碍了保健酒的消费,而让消费者对产品产生了一种慎重选择的心理。
  
  保健酒业内都广泛知晓,保健酒产品而言,35度以下保质期一般只有1-2年。不得不说这个保质期很短暂,对保健酒企来说,产品生产完后到铺货,这一过程的时间是个大考验;而且产能太高,储存也是很棘手的问题。这就扼制了保健酒品牌自身的快速发展,也限制了企业的大规模扩张。而对于消费者来说,这么短的保质期,饮用还得抓紧时间,还要记在心上。而一般消费者都不会刻意去喝酒,自然保质期长的产品对他们来说就比较受欢迎。因而,产品的储存瓶颈,也就导致了整个行业的发展缓慢。
  
  消费阻力:保健酒缺乏畅饮性,消费者很难把其当成畅饮酒
  
  了解过保健酒市场,我们就会发现明显的现象,那就是保健酒多以产品特性和功能进行命名,而且在诉求中特别注重降调添加成分。比如络路通养生酒,正德牌龟龄御酒、湘山牌银杏叶酒,让人一看就知道是什么东西;还有“劲酒”、“养生酒”、“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等,这些就能让消费者对产品的功能一目了然,可以根据自身的需求进行选择性购买。这些概念,显然是很直接,直截了当的告诉受众,对于需求者来说,这些概念都很好。但是因为保健酒自古以来都与药相关,所以消费者很难对其进行畅饮,因为传统中医认为,只有需要的时候才能够饮用,而且必需做到适量。
  
  再者从消费者角度来说,没有一个人会把具有功能的保健酒当普通酒喝,所以尽管保健酒的功能演绎到了极致,但是在国人的脑海里,保健酒就不是一个适合大众场合饮用的产品。而且一般人对保健酒都有心里都有忌惮,普遍认为是有需求,有病的人才会去喝,因而在聚餐、宴请时,很少会用保健酒。高端礼品保健酒市场也是如此,很多人都偏向于选择其他的滋补产品。正因为人们一种根深蒂固的刻板印象,导致保健酒购买后都是选择自饮。虽然在华南市场,消费者的自身保健意识很强,但消费习惯却是“喝少一点、喝好一点”。这种品类消费模式的形成,造就了保健酒的小众市场局面。
  
  所以从整个保健酒品类发展现状来看,中国保健酒的春天还很遥远,虽然市场为我们创造了一个很好的环境,但是未来保健酒要突破这些瓶颈的束缚其实还很漫长。这种天生的和后天的紧箍咒,时刻都在给保健酒这个品类施压,它将始终伴随保健酒的发展过程。现实来看,现在保健酒的规模效应其实并非来自行业的爆发发展,而只是来自通胀和货币贬值带来的行业规模的发展。
  
  
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